一款产品撑起一条赛道，半年狂赚4亿，这品类还有无限可能？

ADX头条 第277期 | 2022/01/27

导语：想「玩」好自走棋，必须重视运营和策略

自走棋在19年横空出世，吸引各大厂商入局。

如今品类没落，曾经的风光一去不复返。

正当玩家都认为自走棋不会再出爆款时，《金铲铲之战》空降国内iOS双榜前列。

这款“吸金又吸睛”的品类佳作能否让整体低迷的自走棋赛道走出阴霾？能给关注度持续走低的自走棋品类带来怎样的影响？

今天，DataEye研究院从游戏营销的角度出发，探讨自走棋产品该如何破局。

01

自走棋品类从“战国时代”到“仅此一家”

2019年初，自走棋品类横空出世，凭借新鲜的玩法迅速斩获了大量玩家，同时引起国内不同规模的游戏厂商关注，腾讯、网易等巨头厂商也进行相应的布局。自走棋的火爆，犹如当年全民“吃鸡”的热潮，谁都不愿掉队。

①自走棋爆发开局，如今却仅剩一款产品。受到资本市场的追捧，短短半年相关商标已达37个，但大多数为拼抢上线速度的劣质产品。不过其中也有品质上乘的作品出现，例如《多多自走棋》、《战争艺术》、《战歌竞技场》等等。

随着热度褪去，自走棋品类已不复当年之勇。观察七麦数据榜单，上述提及的3款产品已经排在千名之外。直到21年8月，自走棋手游《金铲铲之战》上线，以长达11天霸榜的姿态，让自走棋品类再一次进入玩家视线。

数据来源：七麦数据

而且上线近半年时间里，《金铲铲之战》一直排名在iOS免费榜和畅销榜的前列。据App Annie估算数据显示，《金铲铲之战》上线半年收入达惊人的6812万美元（约合人民币4.3亿），并且下载量超过700万。

数据来源：APP Annie

②自走棋产品同质化严重，内容创新或是突破口。自走棋的崛起离不开其独特的“放置+策略”玩法，但却存在游戏体验单一套路化，以及游戏内容同质化严重的情况。

因此游戏厂商会依靠IP进行用户拉新，但后续留存和活跃难以保证。例如《多多自走棋》可以吸引大批刀塔玩家，但套路单一且长期不更新导致玩家的流失，只能无奈痛失好局。总体来看，自走棋玩家的审美疲劳或许是品类没落的主要原因，想要打破困局，自走棋产品必须做出改革。

《金铲铲之战》在常规自走棋玩法的基础上，加入组队开黑排位、狂暴模式等多种玩法，迎合更多元化的玩家。另外，产品推行“双赛季”的对战模式，保留“时空裂痕”的同时，还有一个会随版本变迁而迭代的“主题赛季”，展现出“自走棋”并不是一成不变的核心思想。

《金铲铲之战》福星临门活动宣传图

不仅如此，《金铲铲之战》更是紧贴热点节日完善游戏内容，临近春节假期，《金铲铲之战》在25日当天限时开启超高人气玩法——天选福星临门。凭借人气玩法限时开启，产品热度和影响力得到提升。根据“微热点”数据显示，《金铲铲之战》在25日当天热度大幅上涨，同时达到自上线以来的第二个峰值。此外多个相关微博话题登上热搜，其中话题#金铲铲#一度冲到第24位。

数据来源：新浪微博

数据来源：微热点

《金铲铲之战》积极更新游戏内容，让玩家感受全新棋子、全新羁绊以及全新的“天选之人”游戏机制。项目组通过高人气玩法迎合玩家需求，另一方面透过游戏内容展现浓厚的新年气氛，配合社会氛围提升产品的曝光度。

02

效果广告投放不铺量，小众品类注重关键节点投放

DataEye研究院聚焦品类头部产品《金铲铲之战》的效果广告投放情况进行分析：

从投放规模来看：总体规模不大，依据关键节点加大投放。根据DataEye-ADX投放数据监测，《金铲铲之战》8月26日游戏上线时加大投放力度，当天投放素材约为577组，达到近半年投放峰值。随后投放量开始下降，日均效果广告保持在20组左右。而在11月中旬，为配合新版本上线，加大投放力度，周期投放量日均113组。

整体来看，《金铲铲之战》属于品类小众，整体投放规模不大，但是保持一定的效果广告投放，以维持产品热度。同时根据产品上线以及新版本内容等关键节点加大投放力度，配合产品进行宣传。

相比之下，《多多自走棋》在效果广告投放上采用了不一样的策略。DataEye-ADX投放数据显示，《多多自走棋》在上线当天投放量加大，随后将近3个月保持日均投放素材72组。随后，便大幅度地降低投放量，甚至没有进行过任何创意素材投放。

从投放渠道来看：选择大平台，腾讯系字节系全覆盖。根据DataEye-ADX投放媒体分布显示，整体投放分布均衡，没有侧重于某个渠道。作为腾讯的发行产品，腾讯视频投放比重较高，约为20.26%。此外，《金铲铲之战》还有在BiliBili以及虎扑等用户标签明确的渠道进行投放。

通过对《多多自走棋》投放渠道的观察，发现其项目组并没有选择头条系的平台进行投放，而是偏向选择优量广告平台进行投放，并投放覆盖面较小，整体投放集中。

从创意素材来看：突出产品内容，降低玩家门槛。根据DataEye-Tidea创意素材分析，对《金铲铲之战》投放素材内容进行拆解，在近90天内，产品投放素材主要面向泛用户圈层，并且以“正版授权”作为主要的游戏卖点。而在营销切入点方面，项目组则强调“社交需求”来吸引用户的关注。

《金铲铲之战》近90天内，以“新版本思路”、“新版本”等关键词展现游戏注重策略的方式创作素材。同时也会根据相关“棋子名称”作为关键词，以在素材中展现更具体的游戏玩法以及策略思路，从而降低用户门槛，实现快速学习。

小结：小众品类不讲“废话”，追求高效获量。自走棋品类作为市场上小众的游戏品类，自然不会采用“简单粗暴”的大规模效果广告铺量，然而因为是小众品类，更需要在产品关键节点期间增加投放，形成传播。而且《金铲铲之战》会选择大平台作为主要渠道，并且强调游戏核心玩法，以谋求在素材内容中提高转化率，高效获量。

03

社会化营销层面：借助自走棋“游戏性”，核心用户和泛用户两手抓

回顾自走棋爆火的历程会发现，基本源于自身充满游戏性的玩法。因此在社会化营销阶段，相关产品需要思考该如何针对目标用户进行有效的营销。

从核心用户出发：锁定IP粉丝。随着《英雄联盟》这款经久不衰的MOBA游戏迈过10周年门槛，其IP粉丝已经成为相关产品最重要的资源，因此，《金铲铲之战》会根据《英雄联盟》的重要节点，进行特定的营销。

《金铲铲之战》明星表演赛

例如借助英雄联盟IP影响以及腾讯系平台所提供的曝光机会，在英雄联盟十周年盛典现场，项目组举行了《金铲铲之战》明星表演赛，其中参加活动的嘉宾均为国内知名的艺人和大主播。

此外，中国战队夺得S11全球总冠军，以及游戏改编动画《双城之战》口碑炸裂时期，《金铲铲之战》把握热点上升阶段，上线游戏新版本，并且推出“双城之战”的主题赛季。项目组希望通过巧妙的借势，引爆玩家热情，让核心用户对《金铲铲之战》的关注度达到一个阶段性新高。

从泛大众用户出发：打造UGC的共创氛围。即使《金铲铲之战》诞生自《英雄联盟》，但没有全程寄生在英雄联盟IP下，而是通过高品质的内容吸纳更多不那么了解《英雄联盟》的泛大众用户加入，例如官方打造了《金铲铲情报社》、《我上我也行》等一系列衍生内容。

《金铲铲之战》目前已经在B站、微博、小红书、抖音等主流社交媒体平台形成特定的社交圈子，通过平台达人或资深玩家分享游戏心得，形成产品传播发起点。比如在小红书上，就有达人制作适合女性玩家的入坑攻略。

数据来源：小红书

同时联合B站推出激励计划，通过以资鼓励的方式推动UGC生产，为挖掘游戏强势玩法、阵容或者是趣味瞬间、精彩集锦等，持续为游戏制造话题和内容。其中就有特效UP主制作极具幻想色彩的二创视频，而且获得不错的反响，截至目前已经取得超过150万次播放量。

数据来源：BiliBili

小结：通过社会化营销多维度触达目标用户。从依托到破圈，《金铲铲之战》借助《英雄联盟》的大IP优势吸纳到足够多核心用户，同时通过高品质内容在社交媒体的发酵，实现多重触达，挖掘到从未接触过《英雄联盟》的玩家，以走出独特且有效的营销策略。

04

总结：《金铲铲之战》给出两个营销策略启发

《金铲铲之战》成功突围，足够引起行业对自走棋品类的重新审视，而且提供了一些营销启发：

从时间点来看：借势而为，扩大影响力。《金铲铲之战》项目组并没有进行太多产品预热，而是针对上线爆发阶段加大投放。同时利用英雄联盟IP相关活动，收获更多曝光途径，例如全明星邀请赛等。以及伴随热度顶峰期间，推出新版本和新玩法，配合效果广告投放量的增加，打出营销组合拳。

从营销方式来看：对于核心用户和泛化用户进行差异化营销。对于核心用户来说，更加侧重对IP内容的唤醒，同时创新和优化手游玩家的游戏体验；针对泛化用户，大力推动UGC生产，依托各平台用户的特点进行高质量内容生产，期望通过内容营销触达更多泛用户圈层。

看到自走棋品类的现状，更加明确“改变和创新”才是拯救自走棋品类的唯一的“救命稻草”。但是怎么变，如何变，变化的方向是怎样，至今没有标准答案。

透过《金铲铲之战》的成功之道以小见大，在产品端耐心打磨，发现用户痛点，创新游戏玩法以及针对目标用户制定的营销策略，才能立足于当今市场。《金铲铲之战》通过自身的努力或多或少地改变了自走棋是一个固化品类的印象，并归纳出一些的方法论。换言之，自走棋品类仍有许多可能，《金铲铲之战》也许只是自走棋复兴的第一款产品，品类的未来依然值得期待。